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Digital Strategy, Customer Experience • 11 Minuten Lesedauer

B2B Experience Management: Business und Experience Design in nur drei Schritten verbinden

Martin Roxlau | 13-08-2020

Glücklicherweise erkennen immer mehr B2B-Unternehmen, dass es nicht genügt, Kunden mit einem digitalen Kanal auf technischer Ebene zu unterstützen, sie müssen ihre Kunden auch als Dienstleister begeistern. Die Herausforderung besteht darin, dieses digitale Erlebnis so zu gestalten, dass es zu ihrer Vision passt. Wie gehen erfolgreiche Unternehmen mit Experience Management um? Drei Schritte genügen, um Experience Design mit Ihrem Unternehmen in Einklang zu bringen.

Die Sättigung des B2B-Marktes erschwert es Unternehmen zunehmend, sich zu profilieren. Viele Dienstleistungen gelten heute als Waren. Insbesondere online orientierte Kunden und Einkäufer stützen ihre Entscheidungen nicht allein auf Preis und Qualität. Das digitale Erlebnis spielt bei ihrer Wahl ebenfalls eine große Rolle. Sowohl praktische Erfahrungen als auch Umfragen bestätigen diese Erkenntnis immer wieder.
Laut dem globalen Forschungsunternehmen Gartner gehen acht von zehn Unternehmen davon aus, sich durch ihre Kundenerfahrung zu differenzieren. Ein besonderer Aspekt im B2B ist, dass viele Unternehmen bereits kundenorientiert agieren und einen persönlichen, kundenorientierten Service anbieten. Ihre Interaktionen waren von Anfang an persönlich und eins zu eins. Die Frage ist, wie man das in eine digitale, skalierbare Version übersetzt, ohne diese Werte zu verlieren.

Business und Design verbinden:

Experience Management zielt darauf ab, Kunden so gut zu verstehen, dass Sie als Unternehmen auf digitale und vorzugsweise automatisierte Weise, individuell mit ihnen interagieren können. Es geht darum, Ihre Kunden zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu identifizieren und ihr Verhalten vorherzusagen, damit Sie ihre Bedürfnisse besser erfüllen können als Ihre Konkurrenten. Dies bedeutet nicht nur, Einkäufe oder Transaktionen zu erleichtern. Sie müssen Ihre Kunden auch mit einem Cross-Selling oder Upsell begeistern, sie bei ihren Aktivitäten durch persönliche Beratung unterstützen und ihnen helfen, Aufgaben einfacher oder besser durchzuführen. Wenn Sie genau zuhören, können Sie effektiver auf die Bedürfnisse von morgen reagieren und so die Kundenbindung erhöhen.

1. Zuhören

Experience Management ist nur dann erfolgreich, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden tatsächlich verstehen und erfüllen. Beginnen Sie also damit, ihnen zuzuhören. Wie erleben sie Ihre Marke und Ihre unterstützenden Dienstleistungen und Lösungen? Es ist am besten, Betriebs- und Erfahrungsdaten zu kombinieren. Zu den Betriebsdaten gehören Informationen wie Verkaufszahlen, durchschnittlicher Bestellwert, durchschnittliche Zeit vor Ort und der Net Promoter Score (NPS). Diese Daten können anschließend mit der gemessenen Erfahrung verglichen werden: zum Beispiel mit der Bewertung mittels NPS während des Checkout Prozesses.


2. Analysieren

Als nächstes gilt es zu bestimmen, warum jemand (partiell) einer Erfahrung eine 8 von 10 oder nur eine 5 von 10 gegeben hat. Indem Sie Zahlen und Kommentare untersuchen, sie näher erläutern und sie in einem visuellen Dashboard verknüpfen, erhalten Sie einen Eindruck vom Erleben Ihrer Nutzer: die Erfahrungsdaten. Wenn ein Kunde den Bestellvorgang abbricht, möchten Sie wissen, warum. Stellen Sie beispielsweise sicher, dass sofort eine Umfrage durchgeführt wird. Wenn sich herausstellt, dass das Hindernis für diese bestimmte Person die Lieferzeit oder zusätzliche Kosten war, können Sie die entsprechenden Maßnahmen ergreifen.
Mit Hilfe von KI Lösungen können derartige Erfahrungsdaten sogar in Echtzeit ausgewertet und in Prozessmuster für automatisierte Aktionen überführt werden. So kann sichergestellt werden, dass auf die jeweilige Bedürfnis- oder Problemdisposition des Nutzers passend reagiert werden kann.


3. Automatisierte Aktionen

Eine Möglichkeit ist, dass Ihre Kundendienstabteilung eine Benachrichtigung erhält, um den Kunden direkt zu kontaktieren. Es ist jedoch noch besser, eine automatisierte Alternative direkt über Ihren digitalen Kanal anzubieten. Indem Sie eine Benachrichtigung für eine Express- oder kostenlose Versandoption anzeigen, gestalten Sie eine Erfahrung, die Ihren Kunden schließlich dazu führt, den Kauf doch zu tätigen. Sie können diese automatischen Aktionen und ihre Nachverfolgung im gesamten Funnel einfügen.

Als Unternehmen sollten Sie dieses Vorgehen bei möglichst vielen Customer Journeys anwenden.
Die Daten geben beispielsweise an, wie viele Retouren Sie durchschnittlich erhalten oder wie viel Prozent der Schäden bei der Erstlieferung entstanden sind. Ein Kunde, der eine Palette mit Getränkekisten erhält, sollte umgehend eine Nachricht erhalten, in der er nach dem Zustand der Lieferung gefragt wird, sobald diese eingetroffen ist. Beschädigte Ware kann sofort automatisch zu einer Ersatzbestellung führen.
Mit dieser Art des Experience Managements können Sie sowohl die Kunden- als auch Mitarbeiterzufriedenheit steigern. Das Servicepersonal kann sich ab sofort auf Arbeiten konzentrieren, die sinnstiftender sind und dem Unternehmen mehr bringen. Auf diese Weise trägt die Digitalisierung wesentlich zur Effizienzsteigerung und damit Skalierbarkeit eines Unternehmens bei.


Hygienefaktoren, die organisatorische Aufmerksamkeit erfordern

Glücklicherweise erkennen immer mehr B2B-Unternehmen, dass sie ein Experience Management benötigen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. B2C-Unternehmen tendieren bereits dazu, in Bezug auf das (digitale) Kundenerlebnis miteinander zu konkurrieren, jetzt zeigt sich, dass dies auch für B2B-Unternehmen an Bedeutung gewinnt.
In diesem Sinne wird das Kundenerlebnis zu einem Hygienefaktor: einer Grundvoraussetzung, um mit dem Markt Schritt zu halten. Dies erfordert, neben anderen Formen des Fachwissens auch, dass das Experience Management ins gesamte Unternehmen eingebettet ist. Insbesondere im B2B-Bereich sind Marketing, Digital, Logistik, Service und Produktentwicklung in der Regel getrennte Abteilungen. In einer Zeit, in der digitale Kontaktpunkte und Customer Journeys konsistent und in Kombination optimiert werden müssen, ist dies keine Option mehr. Wie das vorherige Beispiel zeigt, wirkt sich eine Aktion (Lieferung und nachfolgende Benachrichtigung) auf die andere Disziplin (Produkthandhabung und Service) aus, sodass die beiden intern miteinander verbunden werden müssen.
Wir bezeichnen diesen Prozess als Abbau der Silos, der zu einer nahtlosen und barrierefreien Verzahnung aller Prozesse und Angebote führt und dem Kunden eine konsistente User Experience ermöglicht.
Die Optimierung des Experience Managements ermöglicht B2B Unternehmen zudem die Entwicklungsperspektive in das relativ neue, zukunftsträchtige B2B2C-Geschäftsmodell einzusteigen. Dieses zielt auf die Adressierung nicht nur von Geschäftspartnern, sondern auch auch direkte Kunden durch entsprechend optimierte, digitale Prozesse und Touchpoints ab.


Experience Management in der Praxis

Wie wird dies in der Praxis umgesetzt?
Carlsberg hat mit dieser Methode eine digitale Plattform geschaffen, die dem Bierbrauer den Zugang zu neuen Märkten in neuen Ländern erleichtert. Ein zusätzlicher Service Layer ermöglicht es Carlsberg, expliziter als andere Dienstleister zu agieren, indem man Unternehmern in der Hotellerie Trends aus ihrer jeweils eigenen Region anbietet. Wenn sich z.B. ein bestimmter Apfelwein als beliebt erweist werden Unternehmern diese Daten online präsentiert. Der Brauer kann sein Produktportfolio anpassen oder Sonderangebote hinzufügen. Durch Zuhören, Analysieren und internes Ergreifen der richtigen Maßnahmen wird Carlsberg zu einem vertrauenswürdigen Berater und hilft seinen Kunden, deren Angebot zu verbessern.

Ein bedeutender Anbieter von Tierfutter hat kürzlich eine Plattform eingeführt, die die Hintergrunddatenanalyse intelligent nutzt. Landwirte erhalten bei ihrer Produktauswahl eine personalisierte digitale Unterstützung, um den CO2-Ausstoß zu reduzieren. Das digitale Umfeld ermutigt sie auch durch Anreize wie die CO2-Preisgestaltung, nicht nur halbvolle Container zu bestellen. Basierend auf den Zielen und Analysen wurde durch das Experience Design eine Verbindung zwischen den Geschäftszielen und den Kundenbedürfnissen hergestellt.

Beide Beispiele zeigen deutlich, dass Experience Management einen spürbaren Mehrwert bietet, wenn Sie die drei Schritte als Leitfaden verwenden und damit eine Roadmap mit Zielen erstellen, die auf diesen Informationen basiert. Heute, da B2B-Unternehmen immer weniger von IT und Technologie allein geleitet werden, wachsen die Möglichkeiten, um aus der Sicht des Kunden zu denken. Das Ergebnis sind bessere Erfahrungen, Differenzierung, Skalierbarkeit des Geschäfts… und vor allem eine höhere Kundenbindung.

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