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Ecommerce • 16 Minuten Lesedauer

Fliegender Start: Sichern Sie den Erfolg Ihrer E-Commerce Plattform durch eine exzellente Kundenbindung

Julie Weye Hemdorff | 05-11-2020

Wenn eine neue E-Commerce-Plattform scheitert, ist es leicht, der Technologie die Schuld zu geben. Manchmal ist die Technologie tatsächlich schuld, aber meistens liegt es einfach daran, dass es den Unternehmen nicht gelingt, ihre Kunden davon zu überzeugen, sie tatsächlich zu nutzen. Der Aufbau dieser Plattformen erfordert enorme Investitionen, sowohl in Bezug auf Geld als auch auf die Zeit, die Ihre Mitarbeiter benötigen, um all die komplexe Geschäftslogik zu bestimmen, die online migriert wird. Sie sollten also sicherstellen, dass Sie es richtig machen!

Podcast Ep 2: Hier der Link zum Podcast zu diesem Blogbeitrag (in Englisch)

Hören Sie rein!


Entwerfen Sie Ihr Kunden Onboarding

Customer Onboarding bezieht sich auf jeden Aspekt der Art und Weise, wie Sie Kunden auf Ihrer Website und in Ihrem Marken-Ökosystem willkommen heißen. Untersuchungen zeigen, dass das Kunden-Onboarding äußerst wichtig ist, da es die Grundlage für die Beziehung legt, die Sie zu Ihren Kunden aufbauen. Es spielt eine Schlüsselrolle dabei, ob sie der neuen Online-Geschäftsart mit Ihnen vertrauen oder nicht. Wenn Ihre Strategie auf der Migration zu einer Online-E-Commerce-Umgebung beruht und Ihre Kunden mit Ihnen umziehen, können Sie es sich nicht leisten, das Onboarding zu vernachlässigen - und das geschieht nicht einfach automatisch. Wenn es jedoch richtig gemacht wird, kann es die Rentabilität, Zufriedenheit und Loyalität der Kunden steigern.
"Wenn es richtig gemacht wird, kann das Onboarding von Kunden die Rentabilität, Zufriedenheit und Loyalität der Kunden erhöhen. Das ist nicht zu verachten."

Was ich gelernt habe: Onboarding 101

Bei meiner Arbeit in der Welt der digitalen Produkte mit Schwerpunkt auf deren Veröffentlichung in B2B-Märkten sind mir einige Dinge aufgefallen, die bei einem solchen Projekt wichtig sind, wenn der Kunde mit an Bord ist. Hier sind meine Tipps, die direkt aus der Praxis kommen:

1. Frühzeitig planen

Wenn Projekte bereits laufen liegt das Hauptaugenmerk für die meisten involvierten Interessenvertreter auf dem berüchtigten Go-Live-Datum. Dies führt oft zu Fragen wie Können wir das Go-Live-Datum einhalten? Hat eine bestimmte Frage Auswirkungen auf den Go-Live-Start? Sind alle Funktionen bereit für den Go-Live? Dieses Datum wird von Anfang an so sehr in den Mittelpunkt gerückt, dass oft vergessen wird, zu planen, was am Tag nach dem Go-Live passiert. Wenn man erst in einer späteren Phase des Projekts - oder noch schlimmer, nach dem Go-Live-Datum - darüber nachdenkt, kann es schwierig und kostspielig sein, den Prozess richtig zu kontrollieren und zu steuern. Einige Fragen sollten Sie frühzeitig, am besten schon in der Entwurfsphase, beantworten:

  • Werden Sie alle Ihre Kunden auf einmal beliefern? Wenn Sie verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen haben, stellen Sie sicher, dass das Onboarding so gestaltet wird, dass die Version auf das entsprechende Segment abgestimmt ist.
  • Müssen Sie in verschiedene Länder ausrollen? Jedes Land kann sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben - wobei eines der offensichtlichsten die Sprache ist.

2. Organisieren Sie sich

Beginnen Sie so früh wie möglich mit der Schulung und Einbeziehung der Personen, die das Kunden Onboarding betreuen werden, wie z.B. Verkaufs- und Kundendienstpersonal. Untersuchungen von Userlane zeigen, dass die Mitarbeiter weniger Angst davor haben, durch Technologie ersetzt zu werden, aber sie haben definitiv Bedenken, zu lernen, wie man sie benutzt. Sie haben oft das Gefühl, dass ihnen Initiativen einfach aufgezwungen werden, ohne dass sie ein wirkliches Mitspracherecht haben.

Wenn man sicherstellt, dass man diese Kollegen frühzeitig einbezieht, wird ihre Frustration wahrscheinlich minimiert und sie neigen dazu, dem Produkt gegenüber positiver eingestellt zu sein. Denken Sie auch daran, dass diese Personen möglicherweise neues Wissen über Ihre Kunden und die Art und Weise, wie man an das Onboarding herangeht, einbringen können, so dass es immer eine gute Idee ist, ihren Input zum Thema einzuholen.

Ein weiterer Grund, warum wir Ihnen dringend empfehlen, Ihre Mitarbeiter im Umgang mit dem neuen digitalen Produkt zu schulen, ist die Tatsache, dass sonst die reale Gefahr besteht, dass es vom Kundendienst oder Vertrieb nicht angenommen wird.
Dies ist ein ernstes Problem, wenn der Erfolg Ihrer Strategie davon abhängt, Ihre Kunden online zu bringen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Vertriebsmitarbeiter Kunden davon abhalten, online zu bestellen, indem sie ihre Bestellung einfach telefonisch entgegennehmen, wenn sie anrufen, weil die Vertriebsmitarbeiter selbst nicht richtig eingearbeitet waren. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter mit dem Produkt vertraut sind, können sie die Kunden über das Telefon oder eines der vielen Tools, mit denen sie auf das Kundenkonto zugreifen und die Kunden virtuell führen können, durch den neuen Bestellvorgang führen.

3. Kommunizieren Sie klar und deutlich

Jedes Mal, wenn Sie mit Ihren Kunden interagieren, sollte die Kommunikation klar und auf deren spezifisches Profil und Segment ausgerichtet sein. Kommunikation, oder genauer gesagt, deren Fehlen, wird von Führungskräften als einer der Hauptgründe für das Scheitern von Onboarding genannt.

Um die Kommunikation so klar und effektiv wie möglich zu gestalten, ist es wichtig, dass Sie Ihren Kunden kennen und verstehen. In der Regel gibt es in der Designphase Ihres Produkts eine gute Gelegenheit, Ihre Kunden besser kennen zu lernen. Seien Sie dabei clever und verwenden Sie hier Material und Assets wieder, wie zum Beispiel Customer Journeys und Personas. Schauen Sie sich diese noch einmal an, wenn Sie Ihre Onboarding-Strategie erstellen, damit Sie wissen, was für Ihre spezifischen Kunden am besten funktioniert (z. B. durch Anleitungsvideos, E-Mails, Anrufe oder Demos.

Je nach den von Ihnen gewählten Methoden kann das Onboarding nach Bedarf automatisiert werden. Wenn Sie eine kleine Gruppe von Kunden haben, könnte sich der Aufwand jedoch nicht lohnen, da Sie diese einfach anrufen und das neue Produkt vorführen können. Bei einer großen Anzahl von Kunden ist dies jedoch nicht skalierbar. In diesem Fall kann ein automatisiertes Onboarding entworfen und in Ihre Website integriert werden, z.B. durch Merkmale wie Coach-Markierungen, die beim ersten Besuch einer Person erscheinen, oder durch Tooltips, die mehr Informationen über ein bestimmtes Merkmal oder einen bestimmten Bereich liefern.

4. Testen Sie sich

Wenn ich mit digitalen Produkten arbeite, unterstreiche ich immer die Bedeutung des Testens. Wenn es um die Bedeutung von Onboarding geht, gilt dasselbe. Wie bereits erwähnt, kann eine Strategie darin bestehen, die Einführung in Phasen durchzuführen, damit Sie Ihr Produkt richtig testen können. So erhalten Sie eine Betaversion und einen MVP, den Sie mit einem bestimmten Segment Ihrer Kunden testen, bevor Sie all Ihren Kunden Zugang gewähren. Auf diese Weise können Sie auch testen, wie Ihr Onboarding funktioniert.
Wenn Sie also Feedback von Ihren Kunden einholen, sollten Sie sie nach ihren Erfahrungen mit dem Onboarding fragen. Waren genügend Informationen verfügbar, oder vielleicht sogar zu viele Informationen? Haben sie alle Schritte verstanden? Hat ihnen das Format der Kommunikation gefallen? Wenn Sie diese Informationen sammeln und entsprechend verwerten, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Mehrheit Ihrer Kunden eine großartige Onboarding-Erfahrung hat, wodurch es wahrscheinlicher wird, dass sie Ihren neuen Online-Kanal annehmen und an Bord bleiben!

5. Messen Sie sich


Sobald Sie mit dem Onboarding Ihrer Kunden beginnen, sollten Sie auch das Kundenverhalten messen. Diese qualitativen Klickdaten können mit qualitativen Erfahrungsdaten kombiniert werden, die Ihnen zeigen, wie Sie die Onboarding-Strategie bei Bedarf anpassen können. Meiner Erfahrung nach ist das einfach zu bewerkstelligen und wird Ihnen sofort wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie das Onboarding verbessert werden kann.

Ich definiere immer SMART-Ziele zusammen mit meinen Kunden und verwende Google Analytics oder ein ähnliches Tool, um den Fortschritt zu messen. Das Ziel kann eine spezifische Zunahme der online aufgegebenen Bestellungen innerhalb einer bestimmten Anzahl von Monaten sein, oder ein höherer Prozentsatz von Kunden, die jede Woche auf die Website zurückkehren.

6. Anreize schaffen

Die Schaffung von Anreizen kann ein sehr wirksames Instrument sein, wenn Sie die Menschen motivieren wollen, die Art und Weise, wie sie Dinge tun, zu ändern. Wenn Sie also wollen, dass Ihre Kunden über den neuen Webshop statt über Offline-Vertriebskanäle bestellen, stellen Sie sicher, dass sie gute Gründe dafür haben. Anreize, die ich erfolgreich eingesetzt habe, sind Gutscheine für Online-Bestellungen, Rabatte auf Produkte online oder Gratisgeschenke bei Ihrer ersten Online-Bestellung.

7. Abstimmung aller Kanäle

Die Abstimmung mit anderen Online-Kanälen wird manchmal vergessen, weil z. B. eine völlig andere Abteilung (oft Marketing) für diese Kanäle zuständig ist und nicht das E-com-Team, das die neue Website verwaltet. Diese isolierte Denkweise kann bei Ihren Kunden einen merkwürdigen Eindruck hinterlassen - beispielsweise dann, wenn es auf der Website einen völlig neuen Stil gibt, der nicht zu Ihrer Facebook-Seite oder Ihrem Newsletter passt. Sie müssen nicht tief in eine Omni-Channel-Lösung eintauchen, wenn Sie glauben, dass Sie dafür noch nicht bereit sind, aber die Abstimmung von Inhalt und Branding ist immer ein guter Anfang, mit niedrigen Kosten und relativ hohen Erträgen!

Digital ist nie fertig

Sie wissen es wahrscheinlich schon, aber in der digitalen Welt gibt es kein wirkliches Enddatum. Ein Produkt gilt nie als wirklich fertig - man verbessert es einfach immer weiter, bis man es eines Tages durch etwas noch Besseres ersetzt.
Sie müssen das tun, um neue Kunden zu gewinnen und sicherzustellen, dass Ihre bestehenden Kunden Ihr Produkt weiterhin nutzen. Dies wird sowohl durch technische Verbesserungen als auch durch neue Funktionen erreicht, aber ebenso wichtig ist es, den Inhalt Ihrer Website aktuell und ansprechend zu halten.
Lassen Sie auf dem Hero Banner nicht ein ganzes Jahr lang "Willkommen in unserem neuen Webshop" stehen. Das ist für den Kunden eher verwirrend und zeigt, dass die Website nicht aktiv aktualisiert wird, was sie abwertet und weniger attraktiv macht. Stellen Sie sicher, dass Ihre Content-Manager Inhalte und Produkte häufig aktualisieren. Das bindet Ihre Kunden und sorgt dafür, dass Ihre Website relevant erscheint. Wenn wir die Produkte unserer Kunden vergleichen, stellen wir oft fest, dass diejenigen, denen dies gelingt, auch einen steileren Anstieg des durchschnittlichen Auftragswerts erzielen.

ZUSAMMENFASSUNG

Das Onboarding der Kunden ist entscheidend für den Erfolg Ihres Produkts, denn es ist der erste Eindruck, den Sie bei Ihren Kunden hinterlassen. Es gibt den Ton für die gesamte Online-Beziehung an, die Sie mit Ihren Kunden aufbauen.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie kundenorientiert bleibt, planen Sie das Kunden-Onboarding früh im Prozess, schulen Sie Ihre Mitarbeiter, seien Sie offen für Feedback und passen Sie Ihren Ansatz an, sobald neue Informationen verfügbar sind. Schließlich haben Sie nur eine Chance für den ersten Eindruck, also nutzen Sie sie.

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Julie Weye Hemdorff

Digital Project Manager

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