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PIM – der Motor für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie

9. April 2018

2018 wird für den Handel das Jahr der Weichenstellung: Nur wer es schafft, seinen Kunden ein nahtloses Shopping-Erlebnis zu bieten, wird sich gegen die Handelsgiganten Amazon & Co behaupten können. Eine große Herausforderung, denn die Begleitung der Customer Journey unabhängig von Kanälen und in Echtzeit erfordert ein leistungsfähiges Datenmanagement und damit eine Investition in moderne Tools und Technologien. Insbesondere das Product Information Management – kurz PIM – avanciert zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Omnichannel-Strategien. Ob B2C oder B2B: Der smarte PIM-Einsatz reduziert den manuellen Aufwand, verbessert die Datenqualität, erhöht die Margen und verkürzt Time-to-Market.

 

©  Osudio Deutschland GmbH

Auf Facebook entdeckt, per Google-Shopping Preise verglichen, im Laden ausprobiert und online bestellt: Im digitalen Zeitalter wechseln Kunden im Lauf der Customer Journey zwischen verschiedenen Touchpoints hin und her. Bereits heute zählt mehr als die Hälfte aller Konsumenten zu den sogenannten „selektiven Online-Shoppern“,  für die der Kanal keine Rolle mehr spielt, sondern lediglich der jeweilige Mehrwert. 38 Prozent aller Käufer verknüpfen bei ihren Einkäufen regelmäßig unterschiedliche On- und Offline-Kanäle,  Tendenz steigend. Händler müssen also an immer mehr Touchpoints präsent sein und diese sinnvoll und vor allem effizient miteinander verknüpfen. Die Entwicklung hin zum Omnichannel-Commerce scheint unausweichlich, um in diesem veränderten Umfeld das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort präsentieren zu können.

© ECC Köln

Omnichannel mit Nachholbedarf bei deutschen Händlern

Viele Handels-Pioniere gehen diesen Weg mit großen Schritten voran: Urspünglich stationäre Marktführer wie IKEA oder Douglas bauen ihre Online-Aktivitäten aus, und ehemalige Online-Pure-Player wie Amazon und Zalando erweitern ihre Touchpoints durch stationäre POS. Im internationalen Vergleich führen die USA, Großbritannien und Australien das Ranking der Omnichannel-Nationen an, gefolgt von China und Kanada – Deutschland landete im „2017 Global Omnichannel Index“  von Strategy& lediglich auf Platz 17 von 28. Eine zeitnahe Transformation der Geschäftsmodelle ist überlebensnotwenig, um den Anschluss nicht zu verpassen: Das Marktforschungsinstitut IDC prognostiziert, dass bis 2019 rund 50 Prozent aller weltweiten Einzelhändler eine Omnichannel-Plattform einführen werden.  

 

© Amazon.com, Inc.

Deutsche Vordenker wie Otto, Hornbach, Galeria Kaufhof und Deichmann sind bereits dabei, sich neu zu definieren. Aber nicht nur immer mehr Großkonzerne setzen auf Omnichannel-Strategien, sondern auch der Mittelstand profitiert von vernetzten Ansätzen. Ein gutes Beispiel ist  BYK Additives & Instruments, die intensiv an der Optimierung der Customer Experience gefeilt und ausgewählte Services erfolgreich von der Offline-Welt ins Internet übertragen haben.

 

© BYK-Chemie GmbH

 

PIM – der Daten-Hub für Omnichannel

Eine zentrale Rolle bei der praktischen Umsetzung von Omnichannel-Strategien nehmen PIM-Systeme ein. Nach wie vor sind die Vertriebskanäle in vielen Unternehmen organisatorisch getrennt und Produktdaten werden in jeder Abteilung in unterschiedlichen Anwendungen verwaltet. Die Probleme beginnen meist bei der Datenerfassung, gehen über die Aktualisierung der Informationen und reichen bis zur spezifischen Aufbereitung für die diversen analogen und digitalen Vertriebskanäle.

 

Beispiel
Art Director Jan aus der Werbeabteilung gestaltet einen Flyer für die Produktneuheiten, pflegt alle Produktdaten in seine Excel-Tabelle ein und muss in letzter Minute noch ein Produktshooting organisieren, weil die Auflösung des vom Hersteller gelieferten Bildmaterials für den Druck nicht ausreicht. Nina im Online-Marketing nimmt die neuen Produkte ebenfalls in den hauseigenen Online-Shop auf und lässt neue Texte schreiben, weil die Herstellertexte für die Suchmaschinenoptimierung zu kurz sind. Einige Tage später erfährt Alexander im Einkauf, dass zwei Farbvarianten eines neuen Artikels für das nächste halbe Jahr nicht lieferbar sind – bei Jan kommt diese Information allerdings erst an, als der Flyer bereits im Druck ist. Auch Nina ärgert sich, als sie erfährt, dass zahlreiche Warenkorbabbrüche darauf zurückzuführen sind, dass die beiden Farbvarianten erst beim Checkout als „ausverkauft“ angezeigt werden. Insgesamt ein redundanter, fehleranfälliger und kundenunfreundlicher Workflow, der zur tickenden Zeitbombe werden kann.
 

Die Lösung
Ein smartes PIM-System ordnet das Chaos und verwaltet alle produktbezogenen Daten wie beispielsweise Maße, Preise, Farben, Marketingtexte, Bilder und Videos medienneutral und strukturiert in einer Datenbank.

 

 

 

Drei Erfolgsfaktoren für Omnichannel
 

✔ Verbessern Sie Ihre Datenqualität!
 

Mit einer zunehmenden Zahl an Touchpoints steigt auch die zu verwaltende Datenmenge. Mit oder ohne Bild, hohe oder niedrige Auflösung, kurzer oder langer Produkttext, viele oder keine technische Details: Jeder neue Kanal bringt andere Anforderungen an die Produktdaten-Darstellung mit. Je mehr Abteilungen und externe Partner an der Zusammenstellung, Aufbereitung und Pflege der Produktdaten beteiligt sind, umso unübersichtlicher wird die zu beherrschende Datenmenge.

Auf der anderen Seite spielt aber gerade ein über alle Kanäle hinweg konsistentes Einkaufserlebnis eine immer größere Rolle. Kunden, die auf ihrer Customer Journey verschiedene Kanäle nutzen, werden durch fehlende oder uneinheitliche Angaben verunsichert – das Vertrauen und damit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses sinkt. Ein PIM-System fungiert hier als „Single Point of Truth“: Alle Verkaufskanäle greifen auf dieselbe Datenbank zu, erhalten dynamisch gesteuert passende Inhalte ausgeliefert und aktualisieren sich automatisch – nicht nur ein Effizienz-Vorteil, sondern auch ein Quantensprung in Sachen Qualität. Unter anderem rüsten Baufachhändler Saint-Gobain und  Tiernahrungsexperte Fressnapf mit PIM nach, um mit zuverlässigen Daten die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
 

✔ Erhöhen Sie Ihre Effizienz!
 

Hat ein neues Produkt den Sprung von der Entwicklungsabteilung in die Produktion geschafft, zählt in Marketing und Vertrieb jeder Tag: In Zeiten immer kürzerer Produktlebenszyklen müssen möglichst schnell möglichst viele Vertriebskanäle mit Content befüllt werden – gleichzeitig und einheitlich. Nur dann stehen die neuen Produkte zügig an allen Touchpoints zum Verkauf bereit und erwirtschaften Umsätze. Ohne ein leistungsfähiges PIM-System ist eine wirtschaftliche Time-to-Market mit einem unverhältnismäßig hohen Personaleinsatz verbunden.

Auch bei Produkt- oder Marktveränderungen können Unternehmen mit PIM deutlich schneller reagieren und Produktdaten kanalübergreifend dank des intuitiv bedienbaren Systems mit wenig Aufwand anpassen. Excel-Tabellen mit Stammdaten, Bilder-Ordner auf verschiedenen Laufwerken oder verschiedene Versionen von Textbausteinen gehören damit der Vergangenheit an. Das PIM-System verwaltet alle Daten für alle Abteilungen zentral, so dass die internen Prozesse effizienter ablaufen und Mitarbeiter von lästigen Routinetätigkeiten und aufwändigen Kontrollmechanismen entlastet werden. Die Zeit für die Datenpflege reduziert sich, da für alle Kanäle nur noch ein einziger Datensatz eingegeben oder aktualisiert werden muss. Alle Projektbeteiligten können gleichzeitig auf die Daten zugreifen und sparen damit viel Zeit. Das Unternehmen Blanco macht erfolgreich vor, wie PIM für schnellere Workflows (und höhere Umsätze) sorgt.

 

© BLANCO-Gruppe

 

✔ Vereinfachen Sie Ihre internationale Expansion!
 

Die Globalisierung ist auch für viele mittelständische Händler längst eine Notwendigkeit. Andere Währungen und Sprachen stellen für die Produktkommunikation jedoch eine große Hürde dar: Ein PIM-System, das Übersetzungsarbeiten und Währungsumrechnungen automatisiert, hilft beim internationalen Rollout mehrsprachiger Marketingkanäle und erhöht die Verkaufschancen in neuen Märkten durch Berücksichtigung regionaler Besonderheiten. Weiterer Vorteil: Ein gemeinsames PIM-System vereinfacht die länderübergreifende Kollaboration aller Mitarbeiter, Niederlassungen und Übersetzungsbüros.

 

Luft nach oben im Omnichannel


20% Umsatzsteigerung, 35% höhere Conversion Rates, 39% höhere Kundenzufriedenheit, 40% höhere Margen, 400% kürzere Time-to-Market:  Studien renommierter Marktforschungsunternehmen bescheinigen intelligenten PIM-Systemen ein gigantisches, noch ungehobenes Optimierungspotenzial. Insbesondere Händler mit vielen Produkten, einer großen Variantenvielfalt und einer internationalen Vertriebsstruktur können auf PIM-Systeme in Zukunft nicht verzichten.
Fakt ist: Für das hart umkämpfte Business Handel werden effiziente Prozesse und die Qualität des Kundenerlebnisses zu entscheidenden Stellschrauben für den Erfolg.

 

©  CONTENTSERV AG

 

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Keywords:
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Quellenverweise

ECC Köln: Cross-Channel – Quo Vadis?
HDE Online-Monitor
UPS: Pulse of the Online Shopper™
Strategy&
IDC Retail Predictions 2018
Amazon.com, Inc


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