Perfecciona tu estrategia ecommerce con contenido

blog

Cómo perfeccionar tu estrategia ecommerce con contenido

La trayectoria tradicional del consumidor está muerta y enterrada desde hace años. Sin embargo, algunas empresas aún la tienen en cuenta, incluso en su estrategia ecommerce. Los días en los que la gente te venía para una charla informativa han quedado atrás. Ahora encuentran su propia información online y luego la cuestionan con sus amigos, familia o incluso otros usuarios online desconocidos. Hoy en día, las ventas no llegan hasta que el consumidor ha decidido qué quieren comprar. En este artículo, explicaremos la importancia del contenido en esta nueva trayectoria del consumidor. 

Ajusta tu estrategia ecommerce a ir de compras, no comprar

Hay una diferencia fundamental entre comprar e ir de compras. El acto de comprar es muy directo. Necesitas algo, lo encuentras, pagas y lo recibes. Comprar ha sido, o al menos debería ser, lo más optimizado posible. Es algo que es posible en cada plataforma ecommerce. Ir de compras, por otro lado, incluye todo lo que rodea al acto de comprar.

Así como los compradores tradicionales que van de tienda en tienda buscando el producto adecuado, los compradores digitales van de página web en página web. Pero en vez de buscar por un producto, buscan información. Quieren asegurarse de que están tomando la decisión correcta y que no se arrepentirán de la compra que hagan.

Google estudió por qué la gente utiliza las búsquedas en su vida diaria. Su infografía está clara. La gente no quiere llevarse más sorpresas. Quieren saber lo qué costará algo y cómo es. Y por encima de todo, también quieren crear un poco de emoción. Y es aquí donde entra el contenido.

The digital consumer is the focus of your ecommerce strategy

Todo es cuestión de añadir valor y no ser tan comercial

Tu contenido debe ser objetivo y que se pueda añadir algo de valor para el cliente. Una vez el consumidor huele algo demasiado comercial en tu blog, inmediatamente pensará que es tendencioso. Y con esto pierdes toda tu credibilidad. Y tiene sentido si lo piensas. Antes, cuando un cliente iba a una tienda a preguntar información, presionar demasiado sobre un producto en concreto hacia que el cliente se sintiera incómodo y se fuera. Lo mismo ocurre online.

En el pasado, si asustabas a un cliente con un proceso de venta demasiado agresivo, se iba a uno de tus competidores. Hoy en día, si tu contenido no está lo suficientemente bien alineado con los objetivos e ideas de tu cliente, se irá a la página web de tu competidor. Es por esto por lo que necesitas ofrecerle contenido con valor para ellos, y empieza por sus necesidades, no las tuyas. Esto forma parte de lo que llamamos añadir valor, lo cual es un componente clave del marketing moderno actual. Añadir valor trata de ir un paso más allá. Añadir algo que te permitirá ganar más dinero, diferenciarse de tus competidores o trabajar en la retención de tus clientes. Jim Riley en tutor2u.com lo explica en su breve blog de Q&A.

Dónde el concepto de valor añadido empezó

El concepto de marketing nos ha rodeado durante mucho tiempo. Ya en la época de los griegos y romanos, utilizaban mosaicos como anuncios para sus productos. A lo largo del tiempo, el marketing ha evolucionado en algo que más que solo publicidad. En el marketing moderno, hay miles de posibilidades para alcanzar al cliente. La formación de cómo los responsables de marketing piensan hoy en día surgió justo después de la Segunda Guerra Mundial en EEUU.  

Para los consumidores americanos durante este período, el cielo era el límite. La industrialización hizo que muchos productos estuvieran disponibles rápidamente y mucho más baratos de lo que antes eran. Todavía obsesionados por las memorias de la escasez durante la guerra, los consumidores pudieron al final comprar todo lo que quisieran. Y compraban. Pero enseguida, las empresas llegaron a un punto en el que sus precios estaban absolutamente en mínimos. Y esto llevó a la siguiente pregunta: ¿Cómo podemos asegurarnos de que la gente nos compra a nosotros si no nos podemos diferenciar mediante los precios?

Y esto dió lugar al famoso término USP (Unique Selling Proposition). Una proposición única de venta asegura tener algo que otros negocios no tienen. Las empresas buscan formas de separarles. Esto hizo que surgiese uno de los pilares de añadir valor, la imagen de marca y en menor grado la experiencia de marca. 

La muerte de USP

Llamarlo 'muerte' puede ser un poco dramático. Pero en tiempos modernos, la calidad es algo que se espera. Hay muchas normas para proteger al consumidor. Cuando compramos algo, podemos asegurarnos de que el producto tiene una calidad razonable. Esto significa que después del precio, la calidad del producto se convirtió en un factor menos determinante para muchos consumidores. Los productos se estaban pareciendo unos a otros y las USP fueron menos importante. 

Y esto nos trae al concepto de valor añadido. Al lado de un USP, hay lo que llamamos ESP (Emotional Selling Proposition). Principalmente, un ESP es la parte emocional del concepto lógico de USP. Seamos totalmente sinceros aquí. Tu producto o servicio ya no es único. Existen otros que hacen lo mismo que el tuyo. La parte emocional, es ahí dónde creas la diferencia.

Cómo hacer que un ESP funcione para ti

Un ESP consiste en experiencia de cliente. Y hoy en día, esto va mucho más allá que la experiencia que tienen cuando utilizan el producto. Es el conjunto de toda la experiencia del antes, durante y después de la compra lo que cuenta. Los consumidores quieren estar seguros y bien informados. Es esto por lo que es importante tener todo el contenido informativo disponible para los clientes, para que puedan ir a su propio ritmo.

Realmente, comprar un producto tendría que ser lo más sencillo posible. Enfocarse en la conveniencia ayuda mucho a que la gente compre tu producto. Una vez hayan comprado tu producto, el sentimiento positivo que tienen antes y durante su compra debe reforzarse. El servicio al cliente es, absolutamente, la mejor forma de conseguirlo. 

Y entonces vino lo digital

La revolución digital no ha hecho que la optimización de la experiencia de cliente sea más fácil para las empresas. Al contrario, ha creado una necesidad de actualizaciones de contenido más y más consistentes. El diseño UX (Experiencia de Usuario) se ha convertido en trending topic  y las agencias UX están creciendo más rápido que nunca.

A UX designer at work, which is the starting point of a good, modern ecommerce strategy

Si miramos al consumidor digital por un momento, podemos ver que cada vez son más críticos y están mejor informados. Es un desafío que está dejando atrás a muchos negocios. Pero si sigues pensando primero en el cliente cuando vayas a tomar decisiones de negocio, siempre tomarás las decisiones correctas. Por supuesto, esto suena mucho más fácil de lo que realmente es. El contenido centrado en el cliente cuesta trabajo y dedicación para los equipos de marketing y de servicio al cliente. 

Métete en la mente de tu cliente

En una estrategia de ecommerce o marketing óptimo, tu contenido se enfoca en lo que el consumidor quiere saber. Averiguar lo que tus clientes se preguntan a ellos mismos puede ser un poco como la propia trayectoria de cliente. Aún así, ¡esto no significa que no vale la pena hacerlo! Cuando empieces a buscar, tendrás que preguntarte a ti mismo una pregunta sincera: "¿Tenemos ya muchos clientes? Y en ese caso, ¿cómo es nuestra relación con ellos?

Y es aquí dónde un negocio que ha estado funcionando por un tiempo tiene una clara ventaja sobre una start-up. Una start-up tiene que vagar por estudios e investigaciones de mercado. Podrían preguntar a gente desconocida por la calle que puede ser o no su target. Pero esto es lo más lejos que pueden llegar.  

Un negocio que ha estado funcionando ya varios años tiene algo increíblemente valioso que una start-up no tiene. Datos de clientes. Y un montón. Leer estudios e investigaciones de mercado sigue siendo algo que deben considerar, porque se debe usar todo lo que ya se conoce de los clientes.

Tienes una gran cantidad de datos digitales disponible si tu página web utiliza Google Analytics u otro producto similar. Puedes revisar qué páginas visitan más, cuáles causan saltos de una página a otra... Pero esto no es todo. Hay otra fuente increíblemente valiosa de información disponible en tu empresa. Tu equipo de servicio al cliente. 

Tu equipo de servicio al cliente tiene que estar totalmente envuelto en este proceso. Podéis argumentar que ellos conocen a los clientes mejor que nadie en la empresa. Tratan con ellos día a día y saben qué preguntas suelen tener. Y este es el mejor comienzo para tu contenido, tu proposición de valor y la creación de los perfiles de compradores.

Piensa sobre tu proposición de valor

En el siguiente paso, debes definir claramente lo que estás ofreciendo a tus clientes, más allá que solo el producto, La mejor manera de empezar con tu proposición de valor, es utilizando the value propositon canvas de Strategyzer. Este concepto te lleva a observar tu proposición desde dos perspectivas: la tuya y la de los clientes.

Como esta es una forma de pensar centrada en el cliente, empecemos con el perfil del mismo. Aquí, definimos tres categorías: alegrías, frustraciones y ocupación/situación. Los conceptos detrás de estos factores son bastante sencillos de entender, pero difíciles de identificar cuando intentas ponerlo en práctica. Debes empezar definiendo la situación/ocupación del cliente. Aquí, hablas sobre qué tareas o "trabajo" hace o intenta hacer el cliente. Con estas tareas, vienen las alegrías y frustraciones. Las alegrías son cosas que el cliente está buscando y que puede darte una ventaja cuando intentes cerrar un trato. Las frustraciones, por otro lado, son problemas que el cliente tiene y quiere resolver. 

Una vez resuelto este punto, debes hablar sobre qué tienes que ofrecer. Aquí, definimos otras tres categorías: productos/servicios, creador de alegrías y aliviante de frustraciones. El primero de estos tres es, de lejos, el más sencillo de completar. ¿Cuál es el producto/servicio que ofreces? Después de esto, lo siguiente es creador de alegrías y aliviante de frustraciones. Este último es una forma de resolver las frustraciones del cliente, las cuales ya las has definido a la derecha. Un creador de alegría consiste en ofrecer más valor a tus clientes. Si todo está bien, las alegrías deberían coincidir con lo que el cliente quiere.

Vamos a hacer todo esto un poco más claro con un simple ejemplo. Tienes una tienda de bicicletas para distintos tipos de personas. Te has dado cuenta de que muchos clientes son mujeres mayores y decides completar un value proposition canvas. Este ejemplo no está del todo detallado, pero debe darte una idea de en qué consiste: 

  • Ocupación: Abuela.
  • Frustración: Riesgo, inseguridad.
  • Alegría: Buen servicio, enfocado en seguridad.
  • Producto/servicio: Bicicletas y sus correspondientes accesorios. 
  • Creador de alegrías: Método de venta personal y cerano, enfocado a la seguridad y comportamiento.
  • Aliviante de frustraciones: Tu gran surtido de accesorios protectores y conocimientos de la industria.

Establecer los perfiles de los compradores ("personas") 

Una vez has establecido tu proposición de valor, debes tener una visión general de cuáles son las necesidades y frustraciones de tu cliente. Pero es hora de cavar un poco más profundo. El perfil de comprador es la representación de tu cliente ideal. Ayuda a tu equipo de marketing a visualizar la persona a la que le están escribiendo contenido. Crear un perfil puede ser un desafío, especialmente si no sabes por dónde empezar. Por suerte, el value proposition canvas es un gran punto de partida.

Cuando estás definiendo un perfil de comprador, te tienes que preguntar a ti mismo muchas preguntas: 

  • ¿Qué edad tiene mi consumidor ideal?
  • ¿A qué se dedica?
  • ¿Cuáles son sus frustraciones?
  • ¿Qué tipo de red social utiliza?
  • ¿Qué le caracteriza?

Una vez recojas toda la información que necesites, es hora de empezar a ordenarla. Recomendamos que utilices el mismo estilo y formato para cada "persona" que crees. Es por eso que una plantilla siempre es buena idea. Para ayudarte, hemos creado una plantilla general que puede ser editada en Microsoft word, la cual puedes descargar gratis siguiendo el enlace que aparece a continuación. Puedes encontrar un ejemplo ya completo más abajo. ¡Personalízalo como tú quieras! (Si quieres una visión más detallada de perfiles de compradores con un ejemplo, puedes leer este blog.)

Descargar plantilla

 

Saca a la luz tu contenido

Has escrito un número considerable de blogs, has creado contenido para descargar y ya crees que estás listo para publicar tu nueva estrategia ecommerce de una nueva marca. Hora de mostrar al mundo tu contenido. Las empresas que han invertido en una buena solución CMS tienen suerte. Pueden aprovechar lo máximo de su inversión. Todo lo que necesitan hacer es poner su contenido dentro del CMS y escoger fechas de publicación. Es difícil para nosotros darte un consejo especifíco cuando se trata de publicar tu contenido. 

Aquellas empresas que no tienen un CMS o tienen uno que no puede soportar frecuentes e intensas actualizaciones, pueden tener algún que otro problema. Si tienes que pasar por tu departamento IT cada vez que quieras subir algo de contenido, ralentizarás todo el proceso de marketing. Si este es el caso, deberías considerar en utilizar un buen CMS. Porque así como una plataforma ecommerce lleva comercio, un CMS lleva contenido. 

Subir contenido es sólo parte de la batalla. Es aquí donde el poder de las redes sociales entra. Tu contenido puede ser alucinante, pero si sólo se sube y no se comparte, no tendrás muchos lectores. Empieza compartiéndolo en tu red social principal, envíalo a blogs populares de tu industria, inclúyelas en tus propias noticias... Las posibilidades son infinitas. Podrías intentar compartir contenido de otra gente también. Esta infografía te dirá todo lo que necesitas saber sobre ello. 

Personaliza tu contenido para una mejor experiencia de cliente

Mejorar la experiencia de cliente es el objetivo final de cada estrategia ecommerce moderna. El CMS adecuado permite que tu negocio ofrezca experiencias personalizadas a tus visitantes. Pueden personalizar contenido basándose en quién está visitando tu página web en ese momento. Digamos que tienes una refugio de animales para perros y gatos. Uno de tus socios rescata perros de unas condiciones horribles y te los trae. Naturalmente, su página web redirige a la tuya. Un buen CMS te permitirá asegurarte de que los usuarios que vengan desde la página web de tu socio vean la página principal llena de perros, no gatos.

Pero va más allá que sólo enseñar otro contenido. Puede ocultar o mostrar contenido basado en datos geográficos o de cookie. ¿Quieres mostrar una portada sobre un evento que se celebrará en un país en concreto? Entonces puedes hacerlo, pero sólo para aquellos usuarios de ese país. Sin necesidad de una página web a parte.

Test A/B para mejorar tu contenido incluso más aún

La gente puede reaccionar diferente de como tu esperas. Un buen ejemplo de esto sería la prueba de HubSpot de los colores de los botones y su efecto en la conversión. Aunque el rojo da una impresión negativa para la mayoría de gente, superó al botón verde. Por supuesto, esto no significa que todo el mundo debería usar los botones rojos a lo loco. Cada audiencia reacciona diferente y hay muchos más colores que probar.

Cuando haces un test A/B, creas múltiples versiones de un trozo de contenido. En el test de HubSpot eligieron para testear dos versiones, una con un botón rojo y otra con el botón verde para dar click a descargar. 50% de sus usuarios reciben la versión A, y la otra mitad ve la versión B. Los resultados de cada versión se estudian separados y se comparan. Después de esto, es solo cuestión de enviar la versión con mejor puntuación al resto de la gente.

El A/B testing es un proceso que nunca acaba. Siempre hay algo que optimizar, ya que los clientes siguen siendo personas y la gente cambia. Este es el desafío al que todo negocio se enfrenta cada día. Sin embargo, con un equipo motivado y los sistemas adecuados, puedes y tendrás éxito con tu estrategia ecommerce centrada en el cliente y basada en contenido.


Más sobre estrategia digital

Crear valor es un proceso que empieza con un montón de decisiones de negocio. La tercera parte de nuestra serie de Whitepapers de Innovación al negocio explica el value proposition y el business model canvas en más detalle, para que puedas tener una clara visión de tu situación. Si quieres saber más acerca de estos temas, ¡descúbrelo descargando gratis el Whitepaper!

Descargar Whitepaper


CCO

Pregunta a Victor


12 de septiembre de 2018

De

Compartir este artículo