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'Direct to Consumer' para FMCG

La tendencia de ‘direct-to-consumer’ (D2C) está asaltando el mundo del retail. Gracias al éxito de empresas disruptivas como Deli, Apple, Amazon, Nike y Tesla, las empresas de FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) también se están replanteando cortar al intermediario. El punto culminante ha sido la adquisición de Unilever por 1 billón de dólares de Dollar Shave Club, una start-up D2C que está yendo fuertemente detrás de Gillette. Pero la adquisición no es la única solución. La cuestión que se sigue manteniendo es: ¿cómo se muestra a los consumidores toda la gama de marcas y se optimizan los ingresos?​

Es la Era del Consumidor, y con ella, viene la nueva generación del comercio. De acuerdo con un estudio reciente de WFA, a los consumidores no les importa si el 74% de las empresas actuales desaparecen el día de mañana. Es todo cuestión de conectar. Es por esto que las nuevas marcas start-up se adelantan a los canales tradicionales del retail: se enfocan totalmente en conectar directamente con el consumidor online. Con un enfoque inquebrantable en el cliente, la construcción de relaciones online significantivas, una continua innovación y a menudo unos mejores precios, estas start-ups están cogiendo a las marcas monopolísticas. Porque después de todo, se espera que las ventas globales de FMCG online alcancen la marca de 130 billones de dólares para 2025, y parece que los líderes actuales de FMCG están tardando en responder.

¿Qué les trae a los líderes de FMCG lejos del D2C?

Para tener éxito con D2C, es necesario tener claro la proposición de valor que identifica y resuelve el problema del cliente. Poner todo el portfolio del producto online no es suficiente. Los clientes de hoy en día eligen unos bienes de mayor calidad, precios más bajos, una conveniencia mayor y una experiencia de compra superior. Mientras las nuevas marcas D2C están trabajando duro para estas proposiciones, los grandes jugadores están estancados en su dominio. Y esto es por varias razones: sistemas legales, espacio conseguido por el esfuerzo, estrategias de marketing a veces un poco anticuadas y una habilidad reducida de innovar y formar relaciones directas con los clientes. 

Las empresas FMCG también están viendo lo difícil que es combatir las economías de escala de un minorista en términos de logística, realización y atención al cliente. En contraste, las numerosas marcas suelen estar situadas en plataformas completamente distintas que no consiguen traer datos y resultados del consumidor juntos.

Piensa a lo grande, empieza con poco y escala rápido

La batalla por el consumidor se gana con datos. Porque con los datos de cliente, se puede mejorar constantemente la proposición de valor y la experiencia de cliente, y así reforzar la relación con el mismo. Las empresas FMCG ya tienen una gran cantidad de datos de cliente. El primer problema a abordar es la legalidad, y con soluciones rápidas como la transformación de códigos, esto es pan comido. Se pueden transformar los datos almacenados en silos y hacerlos accesibles y procesables con ayuda de un sistema de negocio inteligente (BI). Se pueden utilizar estos datos para analizar la situación actual y salir con estrategias de mejora.

El segundo paso es volver a considerar la estrategia ecommerce. Empezar con un ecommerce era relativamente fácil con un buen catálogo de productos y los recursos suficientes. Pero ahora, la mayoría de esto ya ha dado sus frutos. Se necesita escalar tanto a nivel de cantidad como de calidad: mejorar la experiencia de cliente aumentando los datos del mismo y creando más estructuras.

Escala a nivel de Volumen y Calidad

Este modelo muestra dos variables a considerar:

  • Escalar el negocio horizontalmente: se enfoca en la cantidad. Haz más: más productos, más clientes, más países, más pedidos, y generar más ingresos. Hacer más de manera inteligente significa centrarse en las herramientas y procesos. Para hacer esto adecuadamente, se necesita una buena base de datos y gobernanza que formen una estructura estable. 
  • Escalar el negocio verticalmente: se enfoca en la calidad. Cada vez que uno de tus competidores aumenta, las expectativas de tus clientes crecen. Tienes que hacer las cosas mejor, porque hacer solo más no es suficiente. Hay que centrarse en la experiencia de cliente. Se necesita flexibilidad para poder abarcar un cambio continuo y aplicar 'el pensamiento de diseño'.

Escalar horizontalmente: Ir a por más estructura y datos

Más productos, más países, más clientes, más pedidos. Pero esto también significa: más productos a bordo, más fotografías y vídeos que hacer, más stock, más solicitudes de servicio y más devoluciones de compra. Dependiendo de la situación, también se necesitan más almacenes y más equipos ecommerce. ¿Qué significa esto para tu organización ecommerce? ¿Cómo puedes crecer de manera rápida y sostenible, sin perder el control?

La clave para escalar horizontalmente es la estructura. Una estructura clara y consistente te permite planear, ejecutar e informar. Una estructura te permite adaptarse mejor a nuevas situaciones como implementaciones de nuevos surtidos o canales. Una estructura es la base sólida que permite reaccionar de antemano y organizarse para nuevos desafíos. Una estructura se traduce en tres dimensiones vitales: 

  1. Datos limpios, completos, consolidados: datos de producto y datos de cliente.
  2. Procesos documentados claros. Esto protegerá la calidad de los datos cuando escales o cambies tus equipos.
  3. Herramientas que apoyen la estructura de datos y procesos en el núcleo (con flujos de trabajo, modelos y arquitectura de datos).

Para una organización ecommerce, las plataformas principales que forman el núcleo de la estructura de negocio son:

  1. PIM: una plataforma de gestión de datos de producto.
  2. CRM: una plataforma de gestión de datos de cliente.
  3. Una plataforma ecommerce que consista en: precios y promociones, transacciones, gestión de pedidos.
  4. Una plataforma analítica o de Inteligencia de Negocio (BI).

Con estos cuatro pilares sólidos en orden, podrás alimentar los frontends de la web, los proveedores del servicio de logística y la atención al cliente con datos de calidad. Cuánto mejor y más consistentes sean los datos, mejor podrás escalar a nivel de cantidad mientras alcanzas las expectativas de tus clientes.

Escalar verticalmente: Mejorar siempre

Escalar verticalmente está correlacionado con alcanzar o exceder las expectativas del cliente. Esto debería ser el trabajo principal de cada marketer online y ecommerce manager, pero, en práctica, que un marketer se centre en lo próximo que viene no es tan raro. Esto podría ser la atribución de conversión, una mejora de pago, la implementación de DMP para la comercialización y personalización, etc. Pero una sola cosa no resuelve todos los problemas. El mercado es muy competitivo. Lo que sea que vaya a mejorar, algunos de los competidores harán lo mismo, si no lo han hecho ya. Por tanto, la mejor solución es una mejora constante.

Semana tras semana, hay que esforzarse por mejorar el link más débil. Se necesitan recursos (herramientas, presupuesto y gente) para poder reaccionar a los cambios y experimentar constantemente para conseguir mejores formas de hacer las cosas. Esto requiere flexibilidad, colaboración cercana entre los distintos departamentos y expertos, y la habilidad de trabajar más aún en mejorar los resultados. Y lo más importante de todo: empezar la centralización en los clientes y sus experiencias.

Aumenta la experiencia de cliente con CEM y un Design Sprint de 5-Días para ambas escalas, vertical y horizontal

Centrarse en un D2C consiste en conseguir conocer y atraer a los clientes directamente. El cambio exitoso que muchas empresas han hecho es pasar de centrarse en las transacciones a centrarse en los clientes. Esto consiste en averiguar lo que los clientes quieren y cómo experimentan el valor que les ofrece a través de todos los puntos de contacto. El Mapeo de la Experiencia de Cliente (CEM en inglés) hace exactamente esto: traza los elementos emocionales, racionales y transaccionales de los contactos entre los clientes y la organización. Observa específicamente las acciones, motivaciones, cuestiones y barreras. Y esto ayuda a diseñar una experiencia de cliente mejorada. Pero esto es sólo el principio.    

Independientemente del servicio y producto, es imprescindible enseñarlo a los clientes reales. Sobretodo en las grandes empresas, los trabajadores tienden a mirar hacia dentro y sólo tienen en cuenta el feedback de sus compañeros. En vez de esto, hay que hacer un prototipo, salir de la oficina y hablar directamente con los clientes. ¿Crees que este producto funciona para ti? ¿Qué piensas? De acuerdo con The Design Sprint tal y como propone Google Ventures, esto se puede hacer en menos de una semana. Este método, utilizado por empresas como Slack y Nest, es un proceso de cinco días que trata de responder preguntas críticas sobre el negocio a través del diseño, prototipo y la prueba de ideas con los clientes. 

Elige la plataforma adecuada para el éxito de tu D2C

D2C presenta tanto una gran oportunidad como una amenaza para las empresas FMCG. Para mantenerse con los nuevos jugadores y seguir dominando, escalar es la clave. Después de fijar la legacidad, hay que elegir una solución ecommerce flexible que conecte todas las marcas con una gestión y un almacenamiento de datos fácil. Cambiar el portfolio y añadir una nueva marca debe hacerse sin esfuerzo alguno. Una solución no sólo para recoger datos de cliente, sino también para utilizar esta información para la personalización y la mejora constante de la proposición de valor. Porque mientras el Design Sprint es una herramienta perfecta para obtener feedbacks rápidos sobre una orferta, al fin y al cabo es sólo una pequeña parte de un puzzle. Necesitas una estructura para capturar cada pequeño feedback en cada punto de contacto y poder entregar realmente un valor al cliente. En otras palabras, necesitas estructurar para facilitar la agilidad. Tener una buena estructura backend en el sitio web permite 1) gastar los recursos en el cliente en vez de en procesos internos y 2) apoyar las mejoras de frontend más rápido, con mayor estabilidad y a un coste menor.


Consultant

Pregunta a Jan


8 de enero de 2018

De

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