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UX, el hilo que une negocios y marca

Las empresas se están enfrentando a un desafío enorme. Tanto si ya están establecidas como si no, la transformación digital fuerza a las marcas a cambiar. Los usuarios pueden, quieren y esperan interactuar con las marcas en muchos más puntos de contacto, de forma 24/7. Los clientes esperan un servicio 'constante' y relevante que refleje el(los) valor(es) de una marca. Una marca con éxito en la era digital muestra que hay distintas maneras de dirección y de gestión de la marca, nuevas formas de trabajar y un enfoque hacia "nuevas" disciplinas y aspectos. En este contexto, UX parece que es cada vez más y más importante. Sin embargo, ¿cuál es el método ideal para hacer que las empresas y las marcas se conciencien más de UX? ¿Y cuáles son los cambios (y desafíos) para la comunidad UX?

El 6 de Diciembre, UX Meet Up Amsterdam organizó un evento con Pieter Aarts Frans Stijnman enfocándose en estos temas. Al trabajar en Osudio están en constante contacto con las marcas, UX y negocios, ayudando a las ya establecidas como Carlsberg, Danone, Philips y Miele a tener éxito en el e-business. 

La marca: una breve introducción

Como introducción, Pieter Aarts comenzó con una pequeña historia sobre las marcas. Durante siglos, las básicas de la marca han sido las mismas: como negocio, se necesita identificación (¿quién es el propietario?) y diferenciación (¿cuál es la diferencia respecto a otros competidores?). En las últimas décadas la comunicación de valores, tanto funcionales como emocionales, ha estado creciendo en importancia. Pieter: 'Una cerveza premium como Calsberg o Heineken se está diferenciando mayormente por una marca fuerte, a través de valores emocionales que apelan al consumidor. La cerveza en sí es comodidad, por lo que una marca premium necesita una fuerte inversión en cómo aparece, se comporta e interactúa con los clientes, y así poder crear y construir un cierto valor.'

Una marca efectiva merece la pena

Varias investigaciones, como la del Forbes 100 o el British Design Council, afirman que las empresas que se toman en serio la marca, el diseño y la centralización en el usuario están superando a aquellas que no. A parte de unos mayores y mejores resultados en facturación, beneficios, NPS (Net Promoter Score), cuota de mercado, imagen y reputación, las empresas que enfatizan en la marca, el diseño y la centralización de usuario, consiguen una ventaja competitiva sostenible y distintiva. Estos resultados no son sólo válidos para las grandes corporaciones ya establecidas en el segmento de B2C, sino también para las PYMEs del segmento B2B.

Una marca digital de éxito depende mayormente de 'entregar la prueba de su marca a sus clientes' de manera consistente y constante, a través de un gran número de puntos de contacto.

¿Dónde entra UX?

Las empresas necesitan tratar con el cambio. Todos estamos en medio de una transición: desde la era industrial, nos estamos moviendo a la era digital. Esto es un nuevo campo de juego con diferentes reglas. Pieter observa: 'La marca tradicional era relativamente simple: un control y una dirección estricta hacia la identidad de la marca, los valores, y un número limitado de puntos de contacto (la mayoría físicos) . Pero la marca en la era digital es mucho más complicada. El éxito depende mayormente de 'entregar la prueba de su marca a sus clientes' de manera consistente y constante, a través de un gran número de puntos de contacto. Y... ¡ahí es exactamente dónde entra UX!'

Los cambios (y desafíos) de UX

Los negocios y la tecnología son a menudo los dos conductores principales de innovación y transformación digital. Pero las necesidades del usuario todavía se pierden con frecuencia. En referencia al método de 'sweet spot' de IDEO, los productos y servicios relevantes sólo crean y entregan valor si se toma la factibilidad (tecnología), la viabilidad (negocio) y la atracción (gente) por igual. Y en exactamente este rol, UX creará y entregará valor. UX como encantador para los usuarios, UX como facilitador de un proceso de innovación más holístico, de fuera hacia dentro y centrado en el usuario, y UX como factor clave del éxito para la marca (digital).

Cómo UX puede trabajar para la marca (y comercio)

Está todo dicho, Frans Stijnman lo clavó con una postura clave: 'La comunidad UX es a veces (demasiado) tímido, decente y reactivo. Sí, como profesionales de UX todos sabemos como hacer que las plataformas, sistemas y marcas sean más relevantes para los clientes. ¿Pero cómo hacerlo para la sala de juntas? La única manera de validar la importancia de UX para los negocios y la marca es simple: sólo empiece a hacer cosas'. Frans apuntó directamente al nuevo libro de Eric Ries. En 'The Startup Way', Ries revela cómo pueden utilizarse los principios emprendedores por todos los tipos de negocios y disciplinas, incluido UX. Frans suplicó por una actitud más proactiva y atrevida: 'No espere al director de la marca o al Nivel-C para empezar a pensar sobre UX, empiece de abajo a arriba haciendo las cosas adecuadas y pruebe cómo UX realmente funciona.'

Para Osudio, junto con ICT, UX(CX) está siendo cada vez más importante porque merece la pena.

La forma de Osudio: hacer que UX funcione para las empresas

En el Q&A Frans se sumergió en el método de Osudio. 'En Osudio desarrollamos grandes plataformas de ecommerce que realmente tienen un gran impacto en los negocios de nuestros clientes. Junto con ICT, UX(CX) está siendo cada vez más importante porque merece la pena. Y sí, podemos validar la responsabilidad de UX en nuestros proyectos cada vez mejor. Por ejemplo: con un aumento en el "Valor de Vida" del Cliente, NPS (Net Promoter Score) y conversión'.

Pieter añadió a esto: 'Dése cuenta que este método lleva su tiempo y que nuestros clientes y Osudio están aprendiendo juntos, paso a paso. Ahora utilizamos una fundación muy sólida de diferentes herramientas y metodologías UX que podemos utilizar dependiendo de la situación. Esto funciona realmente en un contexto específico: a veces UX es sólo un pequeño ingrediente pero importante, que podemos utilizar hecho y derecho cuando sea necesario'.

Para memorizar, Pieter y Frans compartieron algunos 'es necesario tener...', haciendo que UX sea inevitable para la marca (digital):

  1. Encuentre un embajador en la organización que entienda UX y actúe como defensor
  2. Elija sus batallas y sea inteligente para elegir dónde luchar por UX
  3. Ayude a los clientes a ser 'digitalmente maduros', esto requiere traer inspiración de fuera, así como cooperar juntos intensamente
  4. Empiece rápido, empiece con poco, cree pequeños éxitos, y construya a raíz de ahí
  5. Haga que UX se pueda explicar y construya modelos de negocio sólidos (y así hace que UX sea inevitable)

Osudio organizará el evento UX Meet-Up en Amsterdam el 3 de Enero, 2018: ¡nos vemos allí!


UX Strategy Consultant

Pregunta a Pieter


13 de diciembre de 2017

De

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